你以為大數據課程與你毫無相干? 巷子口的小屈利用大數據做….

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你以為大數據課程與你毫無相干? 巷子口的小屈利用大數據做….

你以為大數據課程這個名詞離你很遠嗎? 錯了!! 他與我們的生活息息相關!! 快來看看屈臣氏是怎麼運用大數據的吧!!

 

「我們真的很努力、很努力。」屈臣氏台灣董事總經理弋順蘭眼睛瞪得大大地,一再表示台灣零售市場非常競爭。而這些年來,屈臣氏能夠守住台灣實體連鎖藥妝龍頭地位,並交出優於台灣整體零售市場成長表現的背後,除了外界看到的改變,其實還有更多外人看不見的投入。

 

推科技店、App改版,屈臣氏大動作數位改革

屈臣氏集團在2012年宣布投資港幣10億元(約合新台幣40億元)發展數位科技,2014年在台灣便有了屈臣氏網路商店。到今天,電商已經成為屈臣氏不可或缺的一部分。弋順蘭表示,「電商的一個成長,是我們整體成長很重要的動能,非常非常重要的動能。」她指出,過去4年來,電商每年都是倍增成長,至今對屈臣氏台灣整體營收占比已經非常接近兩位數。

 

只是電商發展雖重要,屈臣氏集團也很快意識到,數位發展不單純只是在線上開店這麼簡單。加上2017年正逢屈臣氏來台30周年的時機點,他們順勢啟動一連串品牌換新與數位發展計畫。

 

其中最引人注目的,應該是今(2018)年4月開幕的最新一代品牌概念店——Tech-Fun玩美概念店。這個概念店除了在門市的色調、櫃位、裝潢做改變,也加入更多科技元素,如虛擬化妝機Style.me、點點購虛擬貨架、Makeup Station試妝站、自助結帳機台等。

 

除此之外,近期屈臣氏還有另一個數位變革的大動作,就是推出Watsons App 2.0更新版本,以及隨之而來的屈臣氏自有支付工具Watsons Pay等。目前屈臣氏會員App下載量已經突破200萬次,弋順蘭預告,後續以App為核心,還有許多新服務將陸續上線。

 

在這些看得到的改變之外,屈臣氏同時間在內部其實還採取了許多外界看不見的改革計畫。

 

不是O2O,而是O+O

如弋順蘭雖多次強調電商是屈臣氏過去幾年維持成長動能的關鍵要角,但她也說,如果只有電商成長,全店營收卻下滑或停滯,那也是沒有意義的。所以重點在於,電商業績成長的同時,如何拉升門市業績和整體業績也能一同向上?

 

首先就組織面來說,弋順蘭表示,在屈臣氏不是只有電商團隊要扛電商的業績,而是從行銷、IT到門市人員,基本上從上到下,人人都得把電商納入個人績效評量。相對地,電商部門也要對全店業績負責。

 

而且相比於在零售業經常被討論的「O2O」(online to offline),屈臣氏奉行的方向則是「O+O」,也就是線下加線上。她舉例,目前在屈臣氏網路商店下單的客戶,約有兩成會選擇到門市現場取貨。這時門市人員的服務如果到位,扮演現場購買的「觸媒」,就有機會利用線上商店導進來的客戶,為實體店創造額外業績。

 

實際上,弋順蘭表示,目前選擇網訂店取的顧客,現場加購率已經接近50%,創造出一個正向購物循環。反之,透過實體購買發送網路門市折價券等作法,線下客也可能被導到線上。而她相信,不論對電商或實體門市人員來說,從這個結果應該可以感受到,兩邊是相互拉抬,而不是相互瓜分業績的關係。

 

發展線上同時,門市服務也要升級

此外,弋順蘭深信:「人和人的互動永遠不會沒有。」即便屈臣氏內部也曾對市場火熱的「無人店」話題有過討論,但最終他們認為,屈臣氏最大的優勢是可以提供美妝和健康諮詢,而不單純只是提供快速和方便的便利商店,或是變成一個純粹用來展示的體驗空間。

 

也因此,為了幫助門市人員可以更專注在現場服務,弋順蘭透露,屈臣氏過去多年來內部其實一直默默進行名為「lean store」(門市流程簡化)的計畫。「因為店內員工就是這麼多,你要他做很多行政工作、店務工作,他就沒辦法做服務了。」弋順蘭說:「所以我們一直去看,那些店務是可以靠系統幫忙,或是那些店務太傳統了、過時了,應該不要做了。」

 

不過她也直言,「人是習慣的動物,會一邊抱怨為什麼每天要做這個、這很花時間,但你忽然要他不要做,他也沒辦法不要做。」所以流程簡化不可能在一夜之間改變,是一個必須長時間努力的過程。

 

改變片段數據分析,在台灣招募數據科學家

最後,要談屈臣氏維持業績成長背後的影武者,一定不能忘了提「數據分析」。若你學習過大數據課程就會知道這部分有多重要!!

 

弋順蘭強調,屈臣氏其實很早就開始做數據分析,目標是希望每一項決策背後,都可以有數據為依據。而且因為會員制度推動得早,從2008年至今,在台灣已經累積達520萬會員,貢獻屈臣氏超過八成業績,是他們在大數據應用上的最堅實基礎。

 

不過屈臣氏可以獲取的數據量不小,也確實可以用利用這些數據分析去推播客製化訊息、做門市調整,或是應用在活動設計上等等。但去(2017)年10月在屈臣氏集團針對全球市場主管舉辦的一場數位訓練課程中,弋順蘭驚覺,過去所做的數據分析太過片段,多是各部門各做各的,缺乏整合。

 

舉例來說,過去在屈臣氏的門市資料會交由門店負責分析、會員數據就由CRM(顧客關係管理)團隊分析,兩邊數據沒有相串互接和整合。特別讓弋順蘭覺得可惜的是,現階段他們還只能做到數據分析,沒辦法做到更往前一步的預測。

 

因此今年屈臣氏集團特別成立了Data Lab數據分析團隊,同時弋順蘭也在爭取到在台灣設置數據科學家,目的就是要讓門市數據、會員數據、銷售數據,一直到產品和社群反饋,都可以跨部門串聯、相互作用,然後發揮更大的數據價值和力量。

 

無論是屈臣氏過去做過的,現在在做的,或是未來想做的,所有的一切都能在大數據課程當中好好的學習!!

 

「你沒有進步,在原地就是退步。」弋順蘭認為,不論大家稱這是新零售時代也好、O2O也罷,源頭都是來自消費者行為的改變。「在他(消費者)需要的時候,我們就可以滿足他。」這是零售業永遠的挑戰。

 

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電商巨頭正加速在奢侈品行業的“圈地運動”。

 

繼投資奢侈品電商Ordre不過幾個月後,阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。 10月26日,阿里巴巴宣布與歷峰集團達成合作,與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司,而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

 

歷峰集團是歐洲三大奢侈品集團之一,以珠寶、手錶等旗下擁有江詩丹頓、伯爵、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍等國際知名高端品牌。阿里與之合作或將吸引更多奢品大牌。

 

在投資奢侈品圈這件事上,老對手京東有著同樣的默契。 2018年6月,京東以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch。同年8月,京東與歐洲三大奢侈品集團之一的LVMH集團共同花費1.75億美元投資國內奢侈品電商寺庫。此外,京東還自建奢侈品電商平台TOPLIFE。

 

近兩年來,隨著互聯網大眾消費市場流量紅利到頭,電商巨頭開始把更多目光投向尚未充分挖掘的細分市場,以尋找新的增長點。成功的案例包括專注下沉市場的拼多多,以及關注中端用戶生活的網易嚴選。網路行銷的重要性不言而喻,網路行銷課程裡也有許多技巧及應用

 

拼多多、網易嚴選跑通模式後,這兩個賽道變得越來越擁擠,阿里、京東開始思考如何向上爭奪奢侈品電商市場的增量,恰逢此時奢侈品行業在歐美日韓等主流消費市場面臨業績大幅下滑的窘境,年增速高達17%的中國市場成其救命稻草。網路行銷的重要性不言而喻,網路行銷課程裡也有許多技巧及應用教與學生學習!!

 

中國奢侈品消費的高增速主要來自線上。報告顯示,中國奢侈品線上消費佔比從2015年的6%增加至2017年的9%;2016年至17年,中國奢侈品消費總額增速20%,其中線上增長43%,遠超線下的19%。奢侈品的線上消費市場還在不斷擴大,貝恩諮詢數據顯示,到2025年,電商渠道的銷量預計會占到奢侈品消費整體的四分之一。

 

這麼看來,無論對電商巨頭還是奢侈品品牌而言,做奢侈品電商似乎成了獲得增長的一條明路。然而,奢侈品電商一路發展並不順暢,為此奢侈品牌也嘗試了入駐大眾電商平台、開設微信商店等多種電商化道路。

 

艱難發展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來,是最近一兩年的事,但奢侈品電商並不是新事物。

 

早在2009年,國內的奢侈品電商開始迎來第一個小高潮,尊享網、奢品網、走秀網、佳品網、唯品會等一批奢侈品電商興起,但它們最終都沒有成功。自2014年後,尊享網、品聚網、佳品網等奢侈品平台等均先後倒閉,沒有退出歷史舞台的唯品會等紛紛轉型,魅力惠也轉投阿里懷抱。

 

奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動遏制“送禮型消費需求”有關,但根本原因在於經營模式出了問題。

 

正如《彭博商業周刊》所提及的,彼時國內奢侈品電商都藉鑑了美國奢侈品電商Gilt的模式,通過會員制、折扣等方式銷售大牌。然而,Gilt模式之所以成功,主要在於美國奢侈品大量庫存和積壓品,Gilt則負責幫奢牌銷尾貨。而在中國這個模式是走不通的:奢侈品市場長期供不應求,品牌商擁有很大的話語權,這令國內的奢侈品電商很難拿到貨源,需要為此付出高昂的成本。

 

如今,隨著中國奢侈品線上消費需求的不斷增長,國內外的奢侈品電商都期望在中國市場找到新的發展機遇。但目前的情況是,即使是已經做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫,在資本市場的發展依然不容樂觀。為了能在奢侈品圈站穩腳跟,它們都在尋求巨頭的支持。

 

YNAP已於2018年6月宣布退市,投入歷峰集團懷抱,如今還搭上了電商巨頭阿里的時尚快車。老對手Farfetch已於2018年8月21日遞交IPO申請,拿到來自京東3.97億美元的投資,但其今年上半年虧損超過7000萬美元,這份難看的財報或將影響其IPO進程。本土奢侈品電商寺庫境況也很不明朗,上市首日就破發,股價跌了23%,兩週後跌幅繼續擴大,超過38%。

 

低價引流策略的失效

除了受政策影響大、經營模式有問題,奢侈品電商發展艱難還在於,奢侈品和電商之間的天然矛盾仍未解決。

 

奢侈品是高高在上的,它的壁壘在於能夠給消費者提供極致的用戶體驗,包括購前體驗、售後服務等。在購前體驗中,店鋪選址、新品展示、店內環境、導購員的講解都是十分重要的服務。而在售後服務方面,面對面的溝通交流也十分重要。這些體驗都極度依賴線下實體店,是電商營造的虛擬購物環境所做不到的。因此,寺庫等奢侈品電商依然沒有放棄線下渠道,探索將線上線下渠道打通的新零售門店。

 

更何況,二者在獲取用戶的方式上也是不同的,這個差異在中國市場尤為明顯。

 

電商作為平台需要大量的流量來維持平台的運營和高增長。因此它們的習慣打法是採用低價這種最高效的引流方式。然而,低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義,奢侈品只需要消費力最高、對炫耀性消費文化高度認同的那部分用戶。它要做的是提供精準的服務以滿足它們的需求,絕不是通過價格戰這樣激進的方式來獲取用戶。

 

然而,在中國無論哪家電商平台,能夠黏住用戶的最大優勢都是低價和極速的物流服務,但這種做法很難保證奢侈品的調性。大力度的折扣帶來的大訂單量,很可能導致物流服務質量的降低,這令奢侈品失去調性得不償失。因此,巨頭在吸引少量大牌入駐大眾電商平台之外,將更多的精力和資金放在了投資國外成熟的奢侈品電商、自建專門奢侈品電商平台等舉措上。

 

更糟糕的是,國內的電商平台始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團對中國電商巨頭也是“又愛又恨”。既期望它們能給自己帶來實際的銷量,也在提防它們售假。 LVMH集團、開雲集團仍然常年和中國的電商巨頭因售假問題打官司。就在兩週前,開雲集團旗下的知名奢牌Gucci還放狠話表示不會考慮和阿里京東合作,理由是這些平台假貨氾濫。

 

為何奢牌偏愛微信?

《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示,中國奢侈品市場已達千億規模,過半消費者傾向於在線上購買奢侈品,其中23至37歲的年輕人是奢侈品線上消費的主力軍,而這部分用戶日常使用頻次最高的產品不是電商,​​而是各類社交媒體。

 

也就是說,奢侈品相當一部分的新用戶是愛用社交媒體的年輕人。基於此,奢侈品牌開始重視微信、抖音等社交平台。

 

數據顯示,超過90%的奢牌已選擇入駐微信,它們均開通了官方公眾號,大部分品牌還選擇開設快閃店、品牌直營的微信小程序商城,或通過gogoboi等KOL推廣銷貨。

 

在大牌的入駐數量上,微信也不比天貓等平台少,Burberry、Coach入駐微信,而LVMH旗下的紀梵希、迪奧也開始在微信上以閃購的方式測試市場需求。微信渠道產品的SKU也豐富起來,不少品牌們開始選擇在微信上發售手袋、時裝等核心產品,而天貓等平台仍是以彩妝和護膚品為主。

 

在賣奢侈品這件事上,與垂直電商和大眾電商平台相比,微信有其獨特優勢。

微信的流量擁有超過10億的月活用戶,高於阿里京東等電商平台。同時,頗受奢侈品青睞的京東商城也有超過20%的流量來自微信,也就是說,微信還能為電商平台銷貨貢獻一部分力量。此外,它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長期入駐的微信商城,不僅能為品牌主提供一整套營銷推廣方案,還能提供銷貨渠道。

 

作為社交媒體,微信的打開率要遠遠高於電商平台,能夠在購物之外的場景下引導用戶消費。

 

更重要的是,基於其熟人社交屬性,微信能給奢牌帶來電商平台無法塑造的獨立感和區隔感。大型電商平台消費分層明顯,旗艦店、代購混存、品牌眾多且雜亂,奢牌很擔心這些魚龍混雜的鄰居們會給自己帶來不利影響。

 

電商巨頭們顯然也意識到了這點,天貓因此專門為奢牌開闢了Luxury Pavilion頻道,只有經常瀏覽消費高端品牌的用戶才能找到入口。不過這個頻道仍然混在平台內的各類頻道中,在易得性和便利性上都不夠好。

 

這麼看來,從長遠來看,投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平台以及在天貓京東商城等電商平台運營奢侈品牌都是必要的佈局,但短期來看,入駐微信是目前性價比最高、最便利、操作也最簡單的方式。無論是奢牌還是電商巨頭,首先要做的是運營好這個渠道。

 

除了網路行銷課程以外,大數據分析等等的電腦課程也能在電商之路助你一臂之力!!

 

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